Por que as marcas estão investindo em programas de TV (ou quase isso)?

Quando o conteúdo de marca encontra novas formas de contar histórias.

Conteúdos que simulem novelas ou filmes são novidade, mas isso não significa que serão limitados a uma marca ou outra. Com presença online e uma câmera na mão, as possibilidades são infinitas.

Recentemente, um artigo da Business of Fashion destacou uma tendência crescente: marcas estão investindo em estratégias audiovisuais mais elaboradas e narrativas completas. A partir dessa reflexão, reunimos alguns cases que exemplificam e expandem esse movimento no universo do branding e do conteúdo de marca, uma vez que marcas e empresas de mídia estão cada vez mais encontrando maneiras de produzir seus próprios conteúdos.

Para marcas tradicionais que desejam se reconectar com seu público original ou alcançar novos consumidores mais jovens, investir em conteúdos com apelo de entretenimento é uma forma de renovar sua imagem, deixando de lado a percepção antiquada para parecerem mais atuais, dinâmicas e relevantes.

Para as mais novas, é um jeito de se colocar de modo experimental em um ambiente que está expandindo rapidamente.

Além disso, a iniciativa reforça a identidade da marca e a coloca num patamar de criação e adaptabilidade. Seja por episódios e filmes curtos, ou um canal permanente de vídeos que completem sua comunicação, a estratégia permite que a marca vá além da comunicação superficial, criando uma conexão mais emocional e autêntica com o consumidor.

Esse formato dá espaço para mostrar facetas pouco conhecidas da marca – revelando seus bastidores, valores e personalidade – ou até brincar com sua própria imagem de um jeito irônico, estimulando os usuários a tirarem um tempo para acompanhar um conteúdo interessante e engajado.

LMVH, o audiovisual de luxo e o início de tudo

O conglomerado LVMH lançou, em 2010 o NOWNESS, uma iniciativa de conteúdo digital premium. A ideia era criar uma plataforma editorial própria, com filmes curtos e narrativas visuais que refletissem o universo de sofisticação, inovação e lifestyle ligado ao portfólio da LVMH e reforçasse o território cultural e artístico do grupo.

O nome e o formato já indicavam: algo “do agora”, voltado para cultura contemporânea. Poucos grupos de luxo se aventuraram na época em conteúdo digital sofisticado, tornando o NOWNESS pioneiro em traduzir o luxo para a linguagem do audiovisual online.

Em 2012, o controle do NOWNESS passou para o grupo editorial chinês Modern Media Group, mas a LVMH manteve uma parceria estratégica e, em alguns casos, participação minoritária ou associação de branding.

Essa transição permitiu que se expandisse fortemente na Ásia (principalmente na China), um mercado-chave para o luxo em diversos segmentos.

Hoje, o NOWNESS funciona como uma plataforma de referência cultural global, ainda associada a luxo, arte e moda, mas operando de forma relativamente independente do core business da LVMH, mas sua origem no grupo ajudou a legitimar a plataforma como um espaço de lifestyle aspiracional e um curador de cultura contemporâneo de alto nível estético.

Embora não funcione como uma extensão da LVMH, inspirou marcas a inovar — cada uma à sua maneira — no uso do audiovisual narrativo, integrando-o à sua comunicação. Confira abaixo alguns cases interessantes de diversos segmentos:

1. Vera Bradley

Vera Bradley é uma empresa americana de design de malas e bolsas da década de 1980. As estampas originais e os modelos espaçosos fizeram parte da adolescência de muitas garotas millennials.

No curta “The Most Perfect Couple”, a marca revisita seu auge como acessório indispensável dos anos 2000 por meio de um romance clichê e bem-humorado. A trama nasceu de uma fanfic escrita por Kristen Mulrooney, que imaginava se apaixonar pelo ídolo da época, Devon Sawa. Vinte e três anos depois, a história ganhou vida em um filme estrelado pela própria Kristen, agora com 40 anos, e por Devon, com 46, interpretando versões adolescentes de si mesmos.

E, é claro, as bolsas marcam presença em diversos frames e até recebem créditos ao final. O conteúdo original está disponível no Youtube, mas a marca entendeu que não basta estar em apenas uma plataforma: uma série em reels com o ator foi produzida para explorar essa temática e se comunicar de forma simples com os consumidores, como recomendações das bolsas por Devon ou um Q&A que remete aos quizzes das revistas dos anos 2000.

Ao despertar a nostalgia das mães, a narrativa e a estética também se conectam com as filhas que assistem, ao conversar diretamente com a explosão da tendência Y2K e da linguagem leve e afetiva das fanfics.

2. Mary Kay

Também lidando com essa questão geracional, a série de comédia “Miss Conceptions” surge como uma estratégia para desconstruir a ideia de que a empresa é um “esquema de pirâmide” ou voltada apenas para “senhoras mais velhas”.

O título é um trocadilho: “misconceptions” significa ideias equivocadas, enquanto a personagem feminina (Miss) representa esses mal-entendidos. A série, assim, usa humor para desmistificar percepções erradas sobre a Mary Kay.

Explorando o lema “Comunidade, sororidade e empreendedorismo”, o conteúdo combina humor inteligente e autocrítico, reforçando uma fase mais atual da marca e alinhada aos seus valores.

Além disso, o material foi adaptado da chamada no YouTube para o feed do Instagram, onde Miss rebate comentários e interage diretamente com o público.

3. People

A revista semanal americana lançou a série “The Fourth Wall” junto com seu novo aplicativo, onde os episódios estão disponíveis. A iniciativa busca aproximar ainda mais os leitores do universo da marca, expandindo sua presença para além das páginas impressas.

A série oferece aos espectadores um olhar nos bastidores da redação da People, mostrando o que está por trás das maiores capas – como a edição World’s Most Beautiful com Demi Moore – e explorando os temas mais comentados da semana, como de costume da revista (botox e blefaroplastia, por exemplo).

Com 29 episódios já lançados, The Fourth Wall responde à curiosidade crescente dos consumidores, cada vez mais interessados em descobrir o que acontece nos bastidores de suas marcas favoritas.

4. Cheetos

A Cheetos lançou, em formato Telekwai, uma mini telenovela com vários episódios disponíveis no aplicativo, em que os produtos da marca aparecem inseridos em situações cotidianas com as quais o público facilmente se identifica. Lançado em 2022 no Brasil, o TeleKwai atingiu 42 bilhões de visualizações no app no mesmo ano e atualmente representa 20% dos investimentos do Kwai no país, reforçando seu alcance e relevância.

A iniciativa fortalece a presença da marca no dia a dia do público, oferecendo entretenimento autêntico e interativo, além de transformar cada episódio em uma experiência divertida que expande a publicidade convencional.

5. Huckberry

A marca de moda e lifestyle masculino, investe não só em produtos de alta qualidade, mas um lifestyle ativo e aventureiro. Buscando integrar esses dois propósitos, a Huckberry encontrou em plataformas multimídia uma forma de expandir seu impacto.

No canal do YouTube, a empresa produz vídeos que vão desde dicas de estilo pessoal e entrevistas com ícones contemporâneos, até séries que seguem o legado de exploradores e storytellers, conectando conteúdo inspirador ao universo da marca e aproximando-a de diversos públicos, especialmente no quadro Ask Huckberry, onde respondem dúvidas e comentários dos (possíveis) consumidores.

Esse canal de comunicação permite que a marca se explore nela mesma. O Gear Lab, por exemplo, aprofunda-se nos itens do portfólio, apresentando análises detalhadas, bastidores e dicas de combinações para diferentes momentos e estações, transformando o canal em uma extensão natural da Huckberry e de seu propósito de inspirar uma vida mais autêntica e aventureira. Esse tipo de conteúdo reforça o posicionamento da marca ao conectar seu universo de produtos com o estilo de vida que ela promove.

Já em DIRT, uma série de viagens e aventuras, o apresentador Josh Rosen conduz expedições fora dos centros urbanos em busca de ingredientes e sabores locais. Com a ajuda de especialistas e chefs da região, ele prepara refeições que refletem tanto a paisagem quanto a cultura das comunidades visitadas, reforçando o vínculo da marca com natureza, autenticidade e estilo de vida ao ar livre.

6. Kuba Audio

Desde seu nascimento em 2014, a Kuba tem conquistado a atenção da mídia ao desenvolver fones de ouvido onde cada peça consegue ser substituída, não necessitando que se compre um novo produto. Ela foi a primeira empresa nacional do segmento.

Leonardo Drummond, co-fundador da marca, é criador do canal Mind The Headphone, onde compartilha seu conhecimento sobre o universo da audiofilia. Em seus 10 anos como editor da página, já teve a oportunidade de avaliar centenas de fones, de todos os tipos e faixas de preço, mas todo esse trabalho começou ainda lá atrás nas épocas de Orkut.

Essa experiência, além de ter motivado a criação da marca, auxilia tanto a Kuba quanto os consumidores a terem um profundo conhecimento do mercado e estar sempre em busca da melhor experiência.

O conteúdo do Mind The Headphone funciona quase como uma extensão da marca, conectando seu público apaixonado por som à filosofia e aos produtos da Kuba Audio, fortalecendo a identidade da mesma como referência em qualidade e expertise sonora.

7. Lancôme

Subsidiária da L’Oréal, a Lancôme oferece uma ampla gama de produtos de cuidados com a pele, fragrâncias e maquiagem, e costuma integrar grandes nomes do entretenimento em suas campanhas — como a cantora Olivia Rodrigo e diversas atrizes de Hollywood.

Entre seus produtos mais icônicos está o Juicy Tubes, gloss em formato squeeze que se tornou símbolo dos anos 2000 — afinal, nada mais Y2K do que a série teen Gossip Girl. Em campanhas estreladas por Ed Westwick no papel de Chuck Bass, a marca resgata a nostalgia daquela era e reforça a identidade que deseja consolidar.

Mesmo deixando claro que se tratava de uma ação publicitária, o público adorou a proposta, e o vídeo acabou se tornando o conteúdo mais engajado da história da marca até hoje.

Audiovisual como estratégia?

No início, as empresas podem se sentir desconfortáveis em rir de si mesmas ou em assumir um tom mais transparente, mas justamente essa abordagem pode ser o que elas precisam para se conectar com a nova geração.

Ao investir em narrativas audiovisuais, seja por meio de séries curtas, filmes ou canais próprios, as marcas conseguem mostrar seu lado humano, reforçar valores e explorar facetas pouco conhecidas de sua identidade.

Como vimos nos casos de Vera Bradley, Mary Kay, Huckberry e Lancôme, esse tipo de conteúdo engaja tanto consumidores antigos quanto novos, cria uma experiência emocional autêntica e transforma a comunicação de marca em algo muito mais relevante, dinâmico e memorável; já no NOWNESS, o conteúdo se tornou inspiracional, mostrando como uma plataforma audiovisual autoral pode elevar a identidade da marca, consolidar seu território cultural e servir de referência para outras empresas que desejam inovar e se conectar com seu público de forma criativa.

No fim, abraçar humor, criatividade e storytelling não é apenas uma estratégia de marketing: é uma forma de tornar a marca viva, presente e culturalmente conectada.