Entre cultura e consumo: o varejo que aprende a ser curador

Varejo como espaço de cocriação e pertencimento no novo varejo cultural

As lojas deixaram de ser vitrines de produto para se tornarem plataformas de convivência e repertório. A cada nova abertura, mais do que mostrar o que se vende, marcas buscam construir lugares que expressem o que acreditam e, sobretudo, o que o público quer viver.

Esse movimento, que já se espalha de Tóquio a São Paulo, é o que a WGSN define como culturalização do varejo. O espaço físico, antes pensado para otimizar fluxo e conversão, passa a abrigar encontros, experiências, performances e até curadorias culturais e reposicionando a loja como um centro cultural da marca. Logo, não se trata apenas de reformar o layout, mas de ressignificar o papel da loja na cidade.

Em cidades como Seul, Xangai e Singapura, os cultural compounds – híbridos entre centro cultural, café, estúdio criativo e varejo – estão redesenhando a paisagem urbana. Em Seongsu-dong, bairro que virou epicentro desse fenômeno, antigas fábricas foram transformadas em cafés, ateliês e lojas que funcionam como ecossistemas de troca, como o Onion Café ou a NUDAKE Haus Dosan. Ali, o consumo é consequência da experiência.

Já a marca coreana Gentle Monster, por exemplo, constrói narrativas imersivas em cada uma de suas lojas, transformando o ato de visitar o ponto de venda em uma imersão artística. O mesmo acontece no Hyundai Card Music Library – um espaço que combina acervo sonoro, design e convivência –, um exemplo claro de como o varejo físico está se aproximando do papel das instituições culturais.

Em vez de competir com o digital pela eficiência, o varejo físico passou a disputar por relevância. A loja torna-se um lugar para desacelerar, olhar, sentir e, ao mesmo tempo, reacender o desejo de compra. Cada metro quadrado deixa de ser medido por vendas e passa a ser avaliado pelo tempo de permanência, pela recorrência de visita e pelo impacto emocional.

Quando o museu vira loja (e a loja, museu)

Essa reconfiguração do varejo se conecta a um movimento maior: o da cultura como ativo estratégico das marcas. O que antes era patrocínio virou cocriação. O museu, tradicional guardião do passado, passou a atuar como mediador do futuro, com as marcas entendendo o poder de se aproximar dessa legitimidade e o que antes era patrocínio tornou-se parceria criativa, capaz de reposicionar tanto a marca quanto o museu diante de um novo público.

O relatório "Brand Strategy: Co-creating with Museums" aponta que o público mais jovem, especialmente na Ásia e na Europa, passou a ver o museu não apenas como guardião do passado, mas como mediador do contemporâneo. Ao mesmo tempo, as marcas buscam traduzir herança, autenticidade e propósito em linguagem cultural. O resultado? Um ponto de encontro entre legitimidade simbólica e visibilidade, recursos e uma nova narrativa para o acervo.

Os principais consumidores culturais e criativos são da Geração Z

– MobTech

Na China, esse fenômeno de cocriação entre marcas e instituições culturais ganhou escala. Colaborações como as realizadas entre o Shanghai Museum ou o Palace Museum criaram uma nova economia simbólica com Cartier, Uniqlo e Foundation LV através de exposições imersivas, produtos licenciados, linhas cápsula inspiradas em acervos e experiências com realidade aumentada.

A Cartier, por exemplo, transformou parte de sua narrativa histórica em uma exposição cocriada com o museu de Xangai, enquanto a Uniqlo lançou coleções baseadas em obras do acervo e ofereceu personalização em tempo real dentro do próprio espaço cultural. Já a Louis Vuitton, com sua Foundation Louis Vuitton, usa a arte contemporânea como extensão de sua narrativa de luxo, mostrando como o museu pode ser, ao mesmo tempo, veículo cultural e ferramenta de branding. O resultado? Um varejo que não vende só estética, mas repertório.

Em "Appealing to Luxury Consumers" é reforçado esse ponto: o consumidor de alto padrão não busca apenas exclusividade, mas expressividade e pertencimento cultural. A loja, o evento e o produto tornam-se manifestações do que a marca pensa sobre arte, tempo e sociedade. É a lógica do “cultural guardianship” – quando marcas que se comportam como curadoras e protetoras de patrimônio simbólico, e não apenas de capital.

Em São Paulo, o mesmo código começa a se consolidar. Quando a Melissa celebrou os 20 anos da Galeria Melissa em parceria com o MASP, o gesto foi mais do que uma collab: foi uma forma de traduzir a arquitetura e a identidade visual do museu em produto, aproximando arte e moda no mesmo território. A Rider, ao lado da Guadalupe e da Pinacoteca, reinterpretou um modelo clássico de sandália a partir das linhas da nova ala do museu, transformando arquitetura em textura, e patrimônio em linguagem.

Outras marcas seguiram o mesmo caminho: a Renner apresentou sua coleção com a marca autoral ALUF na Galeria Pivô, incorporando o espaço artístico como parte da experiência; a Hang Loose cocriou com o MAM-SP uma coleção inspirada em uma mostra de arte contemporânea; e a Sauer lançou joias com o Instituto Brennand, fazendo da escultura um objeto de uso.

Essas parcerias revelam que o museu, antes visto como espaço institucional, tornou-se extensão do branding das marcas, enquanto a loja se aproxima da lógica do museu e o museu adota estratégias de varejo.

O público que busca cultura é o mesmo que exige coerência e profundidade das empresas que consome. Ao se aproximarem desses espaços, as marcas não apenas emprestam legitimidade, mas também assumem um papel curatorial: o de traduzir a arte em narrativa cotidiana.

E há algo profundamente contemporâneo nisso. No Brasil, essa aproximação tem também uma camada urbana. Em São Paulo, museus são lugares de encontro e respiro: o MASP na Paulista, a Pinacoteca no centro e o MAM no parque.

A aproximação entre arte e varejo, portanto, não é apenas estética, mas também uma forma de reocupar a cidade, dando às lojas o papel de praça, de ponto de conversa, de lugar para estar.

A experiência como formato (e o futuro) do varejo

Se o primeiro movimento foi repensar o espaço físico, e o segundo, reinterpretar o papel cultural, o terceiro passo é projetar o que vem a seguir: os formatos práticos que traduzem essa nova lógica de convivência.

Segundo o relatório "Stores in 2024: Experiential & Innovative Formats", a próxima década será marcada por quatro modelos dominantes. O primeiro é o varejo sensorial, que usa luz, som e aroma para criar atmosferas imersivas. Na Nike House of Innovation, em Paris, cada produto é experimentado por meio de projeções e simulações interativas. A Bvlgari, com seu Scentsorial Pop-Up, mediu respostas neurológicas dos visitantes para sugerir perfumes, transformando o cliente em parte do experimento.

O segundo é o das lojas-laboratório, onde o público é convidado a cocriar e entender o processo de produção. A Heron Preston transformou seu estúdio em um espaço aberto, enquanto a Mango criou uma aceleradora de startups dentro da loja.

O terceiro formato é o da loja como galeria, em que o espaço expositivo substitui o showroom. Em Nova York, a Louis Vuitton inaugurou na 57th Street uma loja-museu dedicada a suas bolsas icônicas, com uma escultura de girafa em tamanho real criada pelo artista Billie Achilleos; ali, o visitante percorre um roteiro que combina arquivo histórico, arte contemporânea e design de luxo. No mesmo movimento, a Dries Van Noten inaugurou um um espaço teatral que mescla perfumaria, moda e instalação artística, enquanto a Komune; e projetos como Komune, em Nova York, e Haus Nowhere, em Seul, exploram a estética do vazio, da luz e do som como parte da experiência, convidando o público a se mover lentamente, quase como quem contempla uma exposição. Essa “museificação” do varejo responde a um desejo de desaceleração do olhar e contemplação do ato de compra.

Por fim, o formato O2O retail (online-to-offline) dissolve fronteiras entre físico e digital, integrando dados, personalização e jornada sensorial. A Zara da Champs-Élysées é exemplo disso: uma loja que combina tecnologias de identificação por radiofrequência (RFID), app e mapa interativo de produtos. O cliente entra, prova, e pode finalizar a compra digitalmente – mas o que o faz ir até lá é o design sensorial do espaço, não a transação. É o varejo híbrido na prática: eficiente, mas emocional.

Esses novos formatos, somados às parcerias culturais, apontam para o mesmo destino: a loja do futuro será um espaço de cultura, não apenas de consumo. E esse é o ponto de encontro entre luxo, arte e comportamento.

Entre cultura e consumo, o novo papel da loja

O que esses movimentos revelam é uma mudança profunda: a cultura deixa de ser o adorno das marcas e passa a ser o seu eixo estruturante. As lojas, por sua vez, deixam de ser lugares de passagem e tornam-se pontos de pertencimento.

A Melissa, a Rider e a Renner entenderam isso em São Paulo. A Gentle Monster e a On Running entendem isso no exterior. Todas perceberam que o valor do varejo hoje está na experiência compartilhada e que o consumo é apenas uma das linguagens dessa relação.

No futuro, veremos mais colaborações entre museus e marcas, mais lojas com curadoria artística e mais consumidores que esperam das marcas uma visão de mundo. O desafio não é mais vender – é pertencer. E o varejo que quiser ser lembrado não precisará apenas vender, precisará contar histórias, criar repertório e oferecer algo que o digital ainda não consegue replicar: a sensação de estar presente.