2026: o consumidor que prioriza as emoções

O que esperar do comportamento do futuro

Espera-se que 2026 seja o ano em que as pessoas voltem sua atenção à solução coletiva de problemas complexos. Emoções como dúvidas morais, otimismo racional, anseio e lampejos de esperança emergem do contexto atual e passam a orientar comportamentos e escolhas.

Esse movimento, porém, não acontece de forma isolada: enquanto a atenção se volta para o futuro e para o que ainda pode ser construído em conjunto, cresce também a ânsia por segurança no passado, como se as referências conhecidas fossem um alicerce em meio às incertezas.

Assim, a busca não está mais em alcançar uma felicidade idealizada e distante, mas em encontrar um caminho constante, que una estabilidade e transformação, tradição e renovação, no processo de realização pessoal.

– CivicScience

Decorrente desse movimento, o comportamento de compra é impactado por quatro principais sentimentos, que dão origem às personas de 2026:

• Moral Injury: tensão entre valores e escolhas de consumo.

• Rational Optimism: otimismo fundamentado em fatos, não ilusões.

• Saudade: desejo por estabilidade e nostalgia do passado.

• Glimmers: micro-momentos de alegria e conforto como antídoto ao cansaço coletivo.

Esse cenário revela uma complexidade dos sentimentos emergentes: não são apenas individuais, mas estruturais. Eles acabam por moldar novas formas de se relacionar com o mundo, com os outros e consigo mesmo e o esgotamento coletivo escancara limites e fragilidades que estamos vivenciando.

Trata-se de uma fadiga generalizada que não apenas compromete a saúde mental e física, mas também reduz a nossa capacidade de enfrentar crises futuras. Empresas sobrecarregadas, tentando recuperar perdas da pandemia, exigem mais de equipes cada vez menores, e o resultado é um corpo social exausto, sem reservas para reagir a novos choques. Esse cansaço latente se infiltra nas escolhas de consumo, nas relações e até na forma como pensamos comunidade.

Em paralelo, cresce um movimento que desloca o foco da busca pela felicidade muitas vezes idealizada e inalcançável para a procura por realização, que aparece como um horizonte mais realista e sustentável: em vez de perseguir um estado emocional passageiro, busca-se uma sensação contínua de propósito, de estar alinhado com aquilo que realmente importa. Essa virada sugere que o bem-estar do futuro não será definido pela euforia de momentos felizes, mas pela consistência de uma vida com significado. Isso muda a forma como as pessoas projetam carreira, consumo e relações pessoais.

Por fim, os espaços de pertencimento e expressão ganham protagonismo, não mais como simples refúgios, mas como arenas de criação, diálogo e imaginação. Mais do que segurança, oferecem reconhecimento e criatividade. Se antes funcionavam como refúgios, agora a atenção está em construir arenas ativas de troca e imaginação coletiva. Seja em plataformas digitais ou iniciativas culturais, esses espaços mostram que pertencimento também nasce da capacidade de narrar e recriar histórias sob novas perspectivas. Eles funcionam como territórios de cura, mas também de potência e alegria, permitindo que comunidades antes invisibilizadas sejam vistas e ouvidas.

Esses movimentos formam a base de uma matriz emocional que atravessa a sociedade atualmente e ditará novos comportamentos a partir do ano que vem. São essas respostas ao contexto em que estamos inseridos que configuram perfis emergentes de consumidores, os quais, com suas respostas distintas a esses desafios e anseios, dão forma às novas personas:

1. Imparcialistas

Consumidores que valorizam transparência radical em meio à desinformação, os imparcialistas tendem a ser céticos com storytelling, priorizando dados claros, rotulagem eficaz e autenticidade comprovada.

Para conquistá-los, marcas precisam ser objetivas, éticas e livres de exageros. A Microsoft entendeu que a transparência e a segurança de dados é requisito obrigatório no mundo digital e já lançou guias de compras seguros gerados por IA no Bing e no Edge.

Reunindo apenas varejistas verificados em formato comprável, a iniciativa busca facilitar a experiência do usuário e combater sites falsos de e-commerce, oferecendo mais confiança ao usuário na hora da compra.

2. Autônomos

Eles criam suas próprias regras e rejeitam caminhos tradicionais (casar, comprar casa, ter filhos). Exigem equidade, propósito e resistência coletiva contra sistemas que consideram falhos.

Quanto ao consumo, preferem nichos e comunidades à viralidade e consumo em massa. A Pizza Pizza, rede canadense de pizzaria, se comprometeu a manter o preço de uma pizza grande fixo durante um ano, entendendo o contexto de inflação e aumento do custo de vida como empecilho no cotidiano do consumidor.

A medida também criou previsibilidade e confiança para os clientes, além de se diferenciar da concorrência em um cenário econômico desafiador.

3. Gleamers

Talvez os mais afetivos, os gleamers respondem ao burnout redefinindo a questão da comunidade e do bem-estar.

Encontram conforto nas found families (famílias que criamos), na vida descentralizada e nos espaços coletivos de cuidado para busca de significado e opção de consumo. Rejeitam a lógica da performance constante e celebram pequenos marcos (“minorstones”).

A Grey Goose abraçou essa causa e, em 2020, incentivou o Friendsmas Friday, um encontro entre amigos durante o Natal, oferecendo um kit de coquetel e culinária para as found families durante o mês de dezembro.

A ação engajou o público de forma inclusiva, criando experiências sociais e emocionais ligadas à marca, além de promover conexão em um dia sentimental.

4. Sinergistas

Curiosos e idealistas, acreditam em uma colaboração entre humanos e tecnologia como caminho para transformar o mundo de forma mais justa e equilibrada.

Para eles, o consumo não é apenas transação: é meio de regeneração cultural, social e ambiental, transitando com naturalidade entre o físico e o digital. A Fazenda Futuro, marca vegana e brasileira, demonstra como é possível criar essa ponte.

Ao unir ciência e tecnologia à cultura alimentar, a marca mostra que o consumo pode ser mais do que transação – pode ser transformação. Seus produtos à base de plantas não apenas reduzem impactos ambientais, mas também constroem novas narrativas sobre futuro, equilíbrio e colaboração entre humano e tecnologia.

O consumidor de 2026, portanto, é multifacetado. Crítico, cansado, nostálgico e esperançoso ao mesmo tempo, esse perfil contemporâneo dita os novos comportamentos de consumo.

No gráfico abaixo, é possível observar a inclinação de cada persona com base em para eixos temáticos. Os Imparcialistas tendem a focar na união entre indústria e tecnologia, sempre atentos à informação, à verdade e à transparência das marcas quanto a esse quesito.

Os Autônomos, por sua vez, estão altamente focados nos valores que carregam, compreendendo a importância de instituições políticas no desenvolvimento de tecnologias e seu impacto ambiental. Os Gleamers ressignificam a atividade governamental quanto a novas perspectivas: revisitar o passado pode trazer novas respostas para problemas atuais e futuros, sejam na sociedade ou na criatividade.

Os Sinergistas, como o próprio nome sugere, implica em uma conexão mais profunda entre os tópicos. A criatividade acaba por ser fundamental na união entre perspectivas futuras para o equilíbrio entre inovação tecnológica e preservação ambiental.

Para as marcas, isso significa que o futuro não será definido por uma narrativa única, mas pelo respeito a diferentes formas de buscar sentido – da transparência radical ao resgate do coletivo, do uso responsável da tecnologia à celebração das pequenas alegrias.